Operationalisierung der digitalen Transformation im Omni-Channel Setting
In diesem Artikel erfahren Sie:
- Weshalb es notwendig ist, Silos abzubauen, cross-funktionale Teams zu etablieren und die Customer Journey gemeinsam zu verantworten.
- Die Bedeutung einer einheitlichen Datenbasis und integrierter Echtzeitsysteme als Rückgrat, wobei ein pragmatischer Start mit einem sogenannten MVP empfohlen wird.
- Verstehen Sie, wie wichtig ein gutes Change Management, die Einbindung der Mitarbeiter, die Förderung agiler Methoden und ein klarer Fahrplan mit messbaren Meilensteinen für den nachhaltigen digitalen Erfolg sind.
Omni-Channel, Multi-Channel - Wie bitte? (Teil 2)
Zusammenfassung für alle, die es eilig haben:
Organisation und Prozesse
Omni-Channel scheitert selten an der Technik, sondern an Silos. Rollen, Verantwortlichkeiten und Anreizsysteme sollten deshalb neu gedacht werden. Anstelle von Kanalbesitz ist eine gemeinsame Verantwortung für die Customer Journey erforderlich. Cross-funktionale Teams und offene Kommunikation bauen Widerstände ab und ermöglichen echte Zusammenarbeit.
Change Management & Roadmap
Digitale Transformation ist vor allem Kulturarbeit. Binden Sie Ihre Mitarbeitenden aktiv ein, bauen Sie gezielt neue Kompetenzen auf und fördern Sie kollaborative, agile Arbeitsweisen. Ein klarer Fahrplan mit messbaren Meilensteinen, schnellen Erfolgen und relevanten Kennzahlen sorgt für Orientierung, Akzeptanz und nachhaltigen Erfolg.
Technologie und Daten:
Eine einheitliche Datenbasis ist das Rückgrat jeder Omnichannel-Strategie. Integrierte Systeme, Echtzeitdaten und eine klare Datenarchitektur ersetzen isolierte Insellösungen. Starten Sie pragmatisch mit einem MVP (Minimum Viable Product), sichern Sie von Beginn an die Compliance ab und entwickeln Sie Ihre IT zu einem zentralen Nervensystem für konsistente Kundenerlebnisse.
Schritt Zwei: Von der Strategie zum Kundenerlebnis im Omni-Channel
Im ersten Teil unserer Analyse der digitalen Transformation im Rahmen einer Omni-Channel-Strategie haben wir zunächst die strategische Perspektive geschärft.
Anhand der Fragen, konnten Sie klare Ziele definieren und die Customer Journey aus Kundensicht beleuchten.
Idealerweise wissen Sie nun ganz genau, was Sie erreichen wollen und warum diese Transformation für die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens wichtig ist.
Jetzt kann mit der Operationalisierung der nötigen Veränderungen begonnen werden: der internen Transformation.
Gut durchdachte Omni-Channel-Strategie scheitern in der Regel nicht an Technologie und/oder Budget. Sie scheitern an der inneren Haltung, wenn die internen Strukturen rund um Organisation, Prozesse und Technologie nicht aktiv einbezogen werden.
Der Erfolg des Omni-Channel-Ansatzes hängt maßgeblich davon ab, interne Silos aufzubrechen und eine bereichsübergreifende, kundenorientierte Arbeitsweise zu etablieren.
Im Folgenden zeige ich Ihnen, wie Sie diese komplexen, internen Hürden überwinden können. Dazu brauchen Sie Mut, Transparenz und eine klare Struktur.
Organisations- und Prozessfragen: Wer orchestriert die digitale Customer Journey?
Der größte und oft unterschätzte Stolperstein bei der Kanalintegration ist selten die technische Machbarkeit, sondern die menschliche und strukturelle Trägheit. Die Verschiebung hin zu Omni-Channel ist eine tiefgreifende organisatorische Evolution. Verschmelzen Kanäle, bringt dies zwangsläufig auch eine Neudefinition von Rollen und Zuständigkeiten mit sich.
Stellen Sie sich Ihr Unternehmen als ein großes, vielschichtiges Orchester vor. Bisher agierten die "Instrumentengruppen": Außendienst, Marketing, Innendienst, E-Commerce als Solisten. Sie spielten ihre Stücke (Kanäle) getrennt voneinander.
Im Omni-Channel-Orchester ist das Ziel hingegen eine perfekt synchronisierte Symphonie. Jede Gruppe leistet ihren Beitrag zum Gesamtkunstwerk, um dem Kunden ein harmonisches und konsistentes Erlebnis zu bieten. Dies wird ermöglicht und beschleunigt durch digitale Prozesse.
Der Dirigent ist dabei die zentrale Customer Journey selbst und kein expliziter Bereich mehr.
Um diese beschriebene Symphonie zu ermöglichen, sollten Sie folgende Themen nach Möglichkeit intern klären:
Rollen und Verantwortung neu denken:
Wer besitzt die (digitale) Customer Journey im neuen Setup? Die traditionelle „Besitzfrage” über den Kunden führt unweigerlich zu Silodenken und internem Wettbewerb.
Es empfiehlt sich daher, die Besitzfrage zu neutralisieren und stattdessen eine geteilte, cross-funktionale Verantwortung für spezifische Segmente der Customer Journey zu etablieren. Dies erfordert die Schaffung von Cross-Channel-Teams oder sogenannten „Journey-Ownern”.
Anreizsysteme und Vergütung anpassen:
Wie verändern sich Provisionen und Anreizsysteme, wenn die Grenzen zwischen Online- und Offline-Umsätzen verschwimmen? Existierende Anreizsysteme, die nur den eigenen Kanal belohnen, schüren den Kanalkonflikt.
Idealerweise werden Anreize geschaffen, die Kollaboration und kanalübergreifende Unterstützung honorieren.
Beispielsweise kann der Außendienst belohnt werden, wenn er Kunden für Low-Involvement Produkte in einen Online-Funnel vermittelt oder Self-Service fördert. Umgekehrt könnte E-Commerce belohnt werden, wenn Kunden für High-Involvement Produkte an den Außendienst vermittelt werden. Wie auch immer Sie es lösen, das Credo lautet: Der Gesamterfolg des Kunden zählt.
Umgang mit internen Widerständen:
Widerstand gegen den digitalen Wandel ist ein natürliches Phänomen. Er entsteht meist in Abteilungen, die befürchten, durch Automatisierung oder Kanalverschiebung an Macht, Kontrolle oder Relevanz zu verlieren. Ein zutiefst menschliches Verhalten.
Eine transparente und ehrlich-empathische Kommunikation, auf Ängste aktiv eingehen und Wissen aufbauen ist hier das Erfolgsrezept. Führen Sie den Dialog offen und zeigen Sie auf, wie die Digitalisierung Routinearbeiten übernimmt und den Mitarbeitern mehr Zeit für komplexe, wertschöpfende Kundeninteraktionen verschafft.
Nicht jede Digitale Transformation geht mit einem aktiven Stellenabbau einher, ganz im Gegenteil. In den meisten Fällen verändern sich die Zusammenarbeit, die Freiheiten zur Weiterentwicklung und die Routinearbeiten.
Technologie und Daten: Das zentrale Nervensystem der Digitalen Transformation
In der digitalen Welt sind Daten das Lebenselixier. Die Fähigkeit Ihres Unternehmens, Daten in Echtzeit zu sammeln, sie regelmäßig zu interpretieren und kanalübergreifend bereitzustellen, bildet die technologische Grundlage für ein authentisches Omni-Channel Erlebnis mit Ihrer Marke.
Fehlt eine Datenbasis oder gibt es eine Vielzahl unzusammenhängender Dateninseln, können Sie die notwendige Konsistenz und Personalisierung nicht liefern.
Lösen Sie Dateninseln auf: Das Fundament für Omni-Channel
In vielen Unternehmen ist die Realität von Dateninseln geprägt. Während das ERP-System den Lagerbestand und die Rechnungen verwaltet, speichert das CRM die Historie der Vertriebskontakte und das Shopsystem kennt die letzten Online-Warenkörbe. Diese Systeme sprechen jedoch oft nicht oder nicht in Echtzeit miteinander: ein massiver Bremsklotz für die digitale Transformation und Omni-Channel.
Definieren Sie zu Beginn am Besten, welche Systeme für das Omni-Channel-Erlebnis zwingend integriert werden sollten (typischerweise sind dies ERP-, CRM-, PIM-/CMS- und Shopsysteme).
Das strategische Ziel sollte dabei eine einheitliche Kundendatenbasis sein, die alle relevanten Kundeninformationen bündelt. Dies wird oft über eine sogenannte Customer Data Platform (CDP) oder ein zentrales, integriertes CRM realisiert.
Hier sollte Pragmatismus definitiv siegen. Das gilt vor allem, wenn Sie noch ganz am Anfang Ihrer Omni-Channel Strategie stehen.
Die Verlockung, sofort eine teure, allumfassende Omnichannel-Plattform anzuschaffen, ist groß. Oftmals ist es jedoch strategisch klüger, mit einem schlanken MVP (Minimum Viable Product) zu starten. Dieses MVP kann sich auf bestimmte wichtige Funktionen für den Start fokussieren, beispielsweise die Echtzeit-Verfügbarkeiten über alle Kanäle hinweg.
Fangen Sie klein an, um schnell zu lernen, erste Erfolge zu verbuchen und die Kosten im Griff zu behalten. So wächst Schritt für Schritt ein technisches Setting, das zu Ihrem Unternehmen passt.
An dieser Stelle ist es von hoher Relevanz, Compliance und Sicherheit von Beginn an als Grundpfeiler mitzudenken. Die Einhaltung der Compliance-Anforderungen – allen voran der DSGVO – sowie der Schutz von Kundendaten müssen von Anfang an in das technologische Fundament der digitalen Transformation integriert werden. „Privacy by Design” ist keine Zusatzoption, sondern eine Grundvoraussetzung für das Vertrauen der Kunden.
Change-Management: Die Kunst der kulturellen Begleitung in der Digitalen Transformation
Fokus auf die Menschen innerhalb Ihres Unternehmens
Change Management ist mit Abstand der wichtigste Erfolgsfaktor – oder auch Misserfolgsfaktor – der digitalen Transformation. Selbst die beste Technologie scheitert, wenn die Menschen sie nicht annehmen oder aktiv dagegen arbeiten. Die Veränderung hin zum Omni-Channel-Unternehmen ist dabei vor allem eine kulturelle Transformation.
Der Fokus sollte auf den Menschen im System liegen, denn damit geht eine gute Kommunikation einher. Die interne Botschaft sollte klar und unmissverständlich sein.
Digitalisierung ist keine Bedrohung, sondern eine fundamentale Erweiterung der Möglichkeiten. Dabei ist es entscheidend, die Ängste der Menschen bewusst zu erfragen und aktiv zu beantworten.
Sicherlich vermutet man bereits, dass der digitale Kanal beispielsweise im Vertrieb als Konkurrenz angesehen wird, die dem Vertrieb die Arbeit wegnimmt. Es geht jedoch nicht nur darum, den Menschen vermeintliche Ängste zu nehmen, sondern darum, den Menschen zuzuhören, gemeinsam Wissen aufzubauen sowie Wege für die Zukunft zu finden.
Natürlich lässt sich schnell erklären, dass die Digitalisierung beispielsweise monotone, administrative und wenig wertschöpfende Arbeit abnimmt (z. B. Stammdatenpflege, Beantwortung von Standardfragen und vieles mehr). Damit sind die Ängste jedoch nicht genommen, sondern lediglich das bereits zigmal Gesagte wiederholt. Hier geht es darum, den Mehrwert von Automatisierung und Digitalisierung wirklich zu erkennen und optimalerweise auch motiviert einzufordern.
Neue Fähigkeiten aufbauen und neue Arbeitsweise fördern
Welche spezifischen Fähigkeiten fehlen Ihnen intern, um im Omnichannel-Zeitalter erfolgreich zu sein?
Klassischerweise fehlen Fähigkeiten in den Bereichen:
- Data Analytics, um das Kundenverhalten zu verstehen,
- Conversion-Optimierung, um digitale Kanäle effizient zu gestalten, und
- UX-Design, um die Customer Journey nutzerfreundlich zu gestalten.
Sie können hier aktiv und strategisch in die Weiterbildung Ihrer bestehenden Mitarbeiter investieren (Upskilling/Reskilling) oder gezielt externe Experten und Partner suchen, um diese Lücken schnell zu schließen.
Durch die Etablierung einer datengetriebenen, kollaborativen Arbeitsweise als neuen Standard bringen Sie altes und neues Wissen zudem zusammen. Damit durchbrechen Sie die starren Silos zwischen Marketing, Vertrieb, Service und IT.
Hier sind agile Methoden wie Scrum oder OKRs oft hilfreich, um eine iterative und abteilungsübergreifende Denkweise zu verankern und die digitale Transformation nachhaltig zu beschleunigen.
In der Realität kann eine solche neue Arbeitsweise eine Organisation jedoch auch überlasten. Dies gilt insbesondere, wenn Sie viele Neuerungen auf den Weg bringen, um Ihre digitale Transformation zu starten.
Manchmal ist es zielführender, mit Bereichen und Abteilungen, die entlang einer gemeinsamen Customer Journey aktiv sind, erst einmal gemeinsame Workshops durchzuführen. Der Austausch über Sichtweisen, Arbeitsprozesse und Arbeitsweisen bringt häufig direkt ersten Mehrwert in Bezug auf Verständnis und gemeinsame Ziele.
Starten Sie beispielsweise damit, dass alle beteiligten Abteilungen einen Vertreter schicken und gemeinsam die übergeordnete Customer Journey erstellen.
Roadmap und Fazit: Die Balance von Geschwindigkeit und Qualität
Idealweise haben Sie jetzt die strategische Vision, die organisatorische Struktur und die technologische Ausrichtung für das Omnichannel-Setting geklärt.
Wie kommen Sie nun in die Umsetzung und wie sieht ein realistischer Fahrplan aus?
Ich empfehle hier immer eine ausgewogene Balance zwischen Geschwindigkeit (Quick Wins und damit schnell erzielbare, sichtbare Erfolge) und Qualität (Umstellung der notwendigen, tiefgreifenden Infrastrukturprojekte).
Definieren Sie hierfür klar messbare Meilensteine für die nächsten sechs, zwölf und 24 Monate. Priorisieren Sie möglichst jene Initiativen, die den größten positiven Einfluss auf die Zufriedenheit Ihrer Kunden und somit auf Ihren Umsatz haben.
Versuchen Sie, sich nicht im Klein-Klein der eigenen Unternehmensbürokratie zu verlieren. Hierzu sind klar definierte Ziele und daraus abgeleitete KPIs (Key Performance Indicators) essenziell. Diese KPIs sollten über die reine Umsatzmessung hinausgehen, da sich die Veränderungen innerhalb einer digitalen Transformation manchmal erst nach einiger Zeit im Umsatz niederschlagen.
Nutzen Sie hierfür beispielsweise den NPS (Net Promoter Score), den CES (Customer Effort Score) oder kanalübergreifende Konversionsraten.
Sehr hilfreich ist auch eine schrittweise etablierte Kultur des Experimentierens nach dem Motto „Fail Fast, Learn Fast”. Dies nimmt Ängste und gibt Sicherheit und Mut.
Die Angst vor der digitalen Welt und dem Wandel ist meist nur ein Symptom fehlender Klarheit. Sie verschwindet, wenn Sie sie durch klare, strukturierte Schritte ersetzen.
Seien Sie mutig in der Vision, transparent in der Kommunikation und führen Sie Ihre Organisation mit der Gewissheit, dass Omnichannel kein einmaliges Ziel, sondern eine kontinuierliche Optimierung der Kundenbeziehung ist, die durch die digitale Transformation angetrieben und ermöglicht wird.
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Ein Blog-Beitrag von Nadine Maser | Digitale Ermöglicherin
Ihre Expertin für E-Commerce und Digital Marketing
15. Dezember 2025